Mejore su imagen de marca corporativa. Estudio de caso de Reino Unido Escuelas de Negocios.

Este artículo examina las cuestiones de conocimientos de gestión en relación con la gestión de la marca corporativa dentro de las escuelas de negocios y también investiga la cuestión de la fuerza de la identificación con una marca de la escuela de negocios en ambos estudiantes de postgrado y pregrado, que, de nuestra observación, han recibido poca atención en la literatura de marketing. La mayoría de los estudios en el área emergente de la gestión de marca corporativa han examinado el dominio, ya sea del punto de vista de los directivos o clientes. Este artículo examina ambas perspectivas y examina el amplio territorio en términos de la visión tripartita de actitudes de los estudiantes y de gestión vía afectiva (sentimientos), cognitivos (pensamientos) y conativas (acciones) dimensiones (Thurstone, 1931; Keller y Richey, 2006). En términos teóricos, nuestros objetivos de investigación son dos. En primer lugar, hacer una contribución teórica distintivo a nuestra comprensión del proceso de gestión de la marca corporativa en las escuelas de negocios líderes. En segundo lugar, para explicar nuestra comprensión teórica de los estudiantes identificación de la marca corporativa. En este artículo también proporciona asesoramiento sobre políticas a los directores generales per se y, por supuesto, a los que tienen la responsabilidad de las marcas de escuelas de negocios. Además, un modelo conceptual de la interfaz de identificación corporativa de marca /estudiante ha sido introducido. La investigación que aquí se presenta es distintivo en que:

(a) confirma y amplía la literatura actual relativa a los aspectos multidisciplinarios de la gestión de la marca corporativa

(b) aclara la comprensión de los estudiantes y'. estado vis-a`-vis la marca corporativa (el estudio muestra que los estudiantes trascienden las fronteras internas /externas y son miembros de la organización de toda la vida /miembros de la comunidad de marca corporativa).

(c) informa de un estudio seminal relacionada a la gestión corporativa de la marca y la identificación de estudiantes en las escuelas de negocios (en el Reino Unido y Asia)
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(d) revela la importancia de la construcción de marca corporativa para las escuelas de negocios.

(e) se basa en normativos, así como utilitaria perspectivas a la marca corporativa en la educación superior (es decir, utilitaria en términos de identificación del estudiante hacia la marca corporativa y la normativa en materia de conocimientos de gestión de mantenimiento marca corporativa).

(f) Marshalls dos estudios:. emprendida dentro de las ocho escuelas del Reino Unido de negocios (se centran en el conocimiento de gestión entre los decanos y Altos Directivos) y otro realizado entre los dos grupos distintivos de los estudiantes (uno en el Reino Unido y otro en Asia, centrándose en la identificación de estudiante)

(g) ilustra la importancia de factores exógenos vis-a`-vis de identificación de estudiante con una marca corporativa (que también puede diferir entre culturas).

(h) presenta un modelo conceptual de la marca corporativa /estudiante interfaz de identificación

El artículo continúa con un examen de la literatura sobre la gestión de la marca corporativa e identificación; un esbozo de la metodología de la investigación y una presentación de los resultados. Discutimos nuestro modelo conceptual de la identificación de la marca de gestión /estudiante corporativa; delinear las fortalezas y limitaciones de nuestras investigaciones y detalle posibles vías para una mayor investigación académica en este territorio
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Dentro de la comercialización y la gestión hay un cuerpo considerable de literatura dedicada a la educación superior. Una ecléctica variedad de estudios que caracteriza la zona e incluye la efectividad de la publicidad y material promocional; y las ventajas competitivas y los factores de éxito de la comercialización de las universidades. De mayor relevancia para este estudio es el trabajo de Worthington y Horne en cuanto a la eficacia de los antiguos alumnos tarjetas de afinidad y el estudio célebre emprendida por los conductistas organizativas Mael y Ashforth relativos a la identificación de antiguos alumnos. Estudiosos de marketing también han realizado investigaciones específicamente en relación con las escuelas de negocios y esto incluye el trabajo de Nichollis et al. y Carnall en relación con la comercialización de los programas de MBA. Otras líneas de investigación incluyen la importancia de la percepción de los estudiantes frente a`-vis principales escuelas de negocios; reputación s y la importancia de la World Wide Webin comunicar los valores de marca de las escuelas de negocios, la gestión de la escuela de negocios y '. Escrutinio de la literatura ha, sin embargo, reveló lo que se considera aquí como una conceptualización estrecha relación a`-vis el estado de los estudiantes que son, más a menudo que no, vistos como clientes. Sin embargo, Balmer y Liao ver a los estudiantes como miembros de la universidad ya la caracterización como clientes no tiene en cuenta de la asociación de toda la vida que los estudiantes puedan tener con una institución, y la condición jurídica que tienen en términos de la Universidad y' s gobernabilidad. Los autores están de acuerdo con la fortuna que es censura del modelo cliente y concluye que cae considerablemente corto al describir la verdadera relación que caracteriza la relación institucional /estudiante Restaurant  .;